Personalizacja w dużym skrócie
Personalizacja, czyli dopasowanie, to:
- sposób sprzedawców na podniesienie jakości usług świadczonych klientom,
- metoda budowania relacji z klientem.
Wyobraź sobie taką scenę: wchodzisz do ulubionej piekarni. Na Twój widok ekspedientka od razu pakuje pączek z budyniem do torebki. Uśmiechasz się, bo to Twój ulubiony. To prosty przykład udanej personalizacji oraz zawiązanej pomiędzy Wami relacji.
Choć pozbawiona pewnej emocjonalności, personalizacja funkcjonuje także w handlu internetowym. Dzięki analizie danych, w tym historii zakupów czy zachowań klienta na stronie, właściciele sklepów internetowych są w stanie:
- polecać produkty,
- podsuwać interesujące promocje,
- informować o ciekawych ofertach w newsletterach.
Na co wpływa hiperpersonalizacja?
Aby miała sens, hiperpersonalizacja musi przynosić korzyści większe niż stosowane obecnie techniki. Wdrożenie tej techniki może mieć pozytywny wpływ na wiele aspektów istotnych z punktu widzenia klienta i sprzedającego.
Większa konwersja i sprzedaż
Hiperpersonalizacja w kontekście sprzedaży daje niemal nieograniczone pole manewru. Upselling i cross-selling produktów, których klient już szuka, rekomendacje dopasowane nie tylko do ulubionych kategorii produktów, ale też do daty, pory dnia, a nawet pogody, a wreszcie personalizowane zniżki. Wszystkie te rozwiązania, jeżeli zostaną zastosowane w odpowiedni sposób, poskutkują większą konwersją i wpłyną na sprzedaż.
Zadowolenie klientów wzrośnie
Rozwiązania, dzięki którym klienci otrzymują ściśle dopasowane rekomendacje, przyniosą zmianę w opiniach i ogólnej satysfakcji. Zamiast przebijać się przez dziesiątki niepotrzebnych produktów, odwiedzający otrzymają tylko takie oferty, które znajdują się w kręgu ich zainteresowań. Koniec z dziesiątkami niepotrzebnych reklam sedesu, które pojawiają się jeszcze wiele tygodni po zakupie toalety!
Mniej porzuconych koszyków
Odpowiednio dobrana hiperpersonalizacja zarekomenduje tańszą alternatywę. Zauważy, że klient zamierza porzucić koszyk, w którym znajdują się droższe produkty od tych, które zwykle kupuje. Połączone z danymi pochodzącymi z programu lojalnościowego rozwiązanie będzie mogło przyznać personalizowaną zniżkę na produkty znajdujące się w niezrealizowanym koszyku.
Marketing oparty na dopasowaniu to nie tylko rekomendacje
Dopasowane rekomendacje produktów. Spersonalizowana komunikacja. Korzystamy z tego już dziś, ale w ograniczonym zakresie. Dzięki hiperpersonalizacji:
- Rekomendacje będą skuteczniejsze. Oprzemy je na znacznie bardziej szczegółowych danych, w tym historii przeglądania.
- Brak suchych komunikatów o promocji. Zamiast tego, Twój sklep będzie w stanie wysyłać wiadomości nacechowane osobiście. Nawiążesz tym samym do poprzednich zakupów, dodasz podpowiedzi dotyczące miejsca, w którym znajduje się klient.
- Przewidujące wyszukiwanie (predictive search). To technika, która pozwoli klientom zaoszczędzić czas i znaleźć interesujące ich produkty w mgnieniu oka. Predykcje oparte na lokalizacji przydadzą się na przykład właścicielom sklepów z fizycznymi placówkami.
- Dostawa produktów będzie jeszcze szybsza i bardziej dopasowana. Dzięki posiadanym danym, Twój sklep zaoferuje dostawę w godzinach, które odpowiadają klientowi. Może też zaproponować inny punkt odbioru w zależności od upodobań kupującego i jego lokalizacji.
Hiperpersonalizacja w e-commerce – dane i AI
Przedrostek “hiper” sugeruje, że mamy do czynienia z personalizacją, ale na o wiele wyższym poziomie. Tak właśnie jest, bo w hiperpersonalizacji chodzi o więcej niż polecanie produktów z tej samej kategorii. Umieszczanie imienia klienta w nagłówku wysyłanego co miesiąc newslettera to też jedynie wstęp. Hiperpersonalizacja projektuje doświadczenie klienta w kontakcie ze sklepem na podstawie szczegółowych danych, pozyskiwanych z różnych źródeł.
Im więcej detali zawierają dane dla systemów personalizacji w e-commerce, tym lepszy końcowy efekt. Znaczenie mają nie tylko dane demograficzne czy dotyczące lokalizacji. Pod uwagę bierzemy również:
- zachowanie na stronie sklepu (zarówno przeszłe, jak i obecne, przetwarzane w czasie rzeczywistym),
- aktywność w social mediach,
- historia przeglądania.
Hiperpersonalizacja polega na budowaniu osobistego algorytmu dla każdego klienta. Algorytmu, który na bieżąco analizuje ruchy klienta i na ich podstawie tworzy unikalny user experience. Wizje przyszłości mówią nawet o tym, że hiperpersonalizowane AI mogłoby projektować dla każdego klienta osobny sklep, w którym istotne dla niego rzeczy będą na pierwszym planie.
Wizja przyszłości
Wyobraź sobie sklep, w którym strona główna (i nie tylko) wygląda dokładnie tak, by odpowiadać na potrzeby klienta. Nie typowego klienta, tylko tej konkretnej osoby.
W ulubionym sklepie sportowym pan Rafał regularnie kupuje akcesoria rowerowe, więc ta kategoria znajdzie się dla niego na samym szczycie listy. Strona główna przywita go z kolei promocjami związanymi z ulubionymi produktami i markami.
Jeśli Twój klient szukał sakwy rowerowej i uchwytu na telefon, ale nie dokończył zakupów, przy najbliższej wizycie w sklepie zobaczy najlepsze oferty dotyczące tych właśnie produktów. Historia zakupów i pozostałych ruchów na stronie będzie sukcesywnie budować zestaw rekomendacji dla klienta, oferując mu coraz bardziej dopasowane produkty automatycznie.
W tej wizji przyszłości komunikaty ze sklepu wyślesz w dogodnym czasie i okolicznościach. Informacje o promocjach dotrą do Twoich klientów w momencie, w którym będą najbardziej gotowi na dokonanie zakupu. W przerwie od pracy, w czasie podróży komunikacją miejską czy wieczorem, gdy będą odpoczywali w domu. Wszystko to będzie zależeć od ich preferencji.
Skąd wziąć dane do hiperpersonalizacji?
To brzmi bardzo zachęcająco. Wykorzystanie sztucznej inteligencji i automatyzacja procesów mają szansę na stworzenie efektywnego rozwiązania na lata. Podstawą działania hiperpersonalizacji wciąż są jednak dane. Bez nich nawet najlepsze narzędzia nie będą miały szansy się wykazać.
Dane first-party
W kontekście hiperpersonalizacji najważniejsze będą dane “first-party”, czyli takie, które możesz pozyskać samodzielnie, korzystając z narzędzi zintegrowanych z Twoim sklepem. W tej grupie znajdą się informacje dotyczące transakcji, zachowania na stronie, a także dane CRM i analityka strony.
Dane third-party
Informacje dotyczące aktywności klientów w social media, dane pogodowe i lokalizacyjne, a nawet dane o aktywności fizycznej (np. pochodzące z zegarków sportowych). Te wszystkie informacje możesz wykorzystywać w personalizacji… pod warunkiem, że zostaną one dostarczone dobrowolnie. Twój sklep musi też spełnić wszystkie wymogi dotyczące przetwarzania i zarządzania danymi klientów.
Którym danym wierzyć?
Najbliższą prawdy odpowiedzią byłoby: żadnym. Jednym z elementów decydujących o tym, czy hiperpersonalizacja okaże się skuteczna, jest rzetelność zgromadzonych danych, a także ich aktualność i kompletność. W tym celu konieczne jest weryfikowanie zgromadzonych informacji oraz pozbywanie się tych, które budzą wątpliwości. Już dziś istnieją narzędzia, które usprawniają te procesy, a w przyszłości możemy spodziewać się silnej rozbudowy tego obszaru wspierania hiperpersonalizacji.
Hiperpersonalizacja w e-commerce – rzeczywistość
Czas na segment “oczekiwania vs rzeczywistość”. Nie ma bowiem róży bez kolców, a hiperpersonalizacja w żadnym razie nie stanowi wyjątku od tej reguły. Oto cztery istotnych elementów, na które warto zwrócić uwagę, zanim zdecydujesz się zainwestować w hiperpersonalizację.
Dane nie biorą się z powietrza
Wielokrotnie w tym artykule podkreślaliśmy, że hiperpersonalizacja opiera się na danych. Oczywistym jest więc, że należy najpierw je pozyskać. Nie wszyscy konsumenci będą jednak z radością rzucali w Twoją firmę pakietami danych. Ludzie zaczynają zwracać coraz większą uwagę na zachowanie prywatności (lub jej resztek) i uważniej niż zwykle czytają, na co się zgadzają.
RODO wciąż obowiązuje…
…i nic nie wskazuje na to, by sytuacja miała ulec zmianie. Jeżeli prowadzisz działalność w Polsce, musisz liczyć się z zapisami RODO. To oznacza spełnianie szeregu wymagań dotyczących przetwarzania i zabezpieczania danych klientów. Musisz także zadbać o to, by klienci świadomie wyrażali zgodę na dzielenie się informacjami na swój temat.
Nic nie jest za darmo
Narzędzia, które umożliwiają hiperpersonalizację, a także zbierają potrzebne dane, kosztują. Co więcej, Twoja firma będzie potrzebowała prawdopodobnie więcej niż jednej aplikacji do obsługi wszystkich najważniejszych systemów związanych z hiperpersonalizacją. Przygotuj się więc na konieczność poniesienia kosztów.
Hiperpersonalizacja może być… zbyt “hiper”
Nietrudno przesadzić z hiperpersonalizacją. Ma to związek z tym, o czym pisaliśmy w pierwszym punkcie – internauci stają się ostrożniejsi, a bombardowanie ich komunikatami, które zawierają istotne szczegóły z ich życia, może – zamiast zbudować więź – podkopać ich zaufanie do Twojej firmy. Choć hiperpersonalizacja daje ogromne możliwości, nie należy korzystać z nich wszystkich, a już na pewno nie wszystkich jednocześnie.
Jak wdrożyć działania marketingowe w oparciu o hiperpersonalizację?
Wdrożenie hiperpersonalizacji to nie spacer po parku ani zadanie na jedno popołudnie. Zanim zaczniesz, oszacuj koszty. Zbierz potrzebne dane i zweryfikuj, czy będą wystarczające. Wykorzystaj zgromadzone informacje do maksimum przy użyciu zaawansowanych narzędzi, takich jak Salesforce czy Bloomreach, które pomogą Ci też zarządzać danymi.
Pamiętaj jednak o pierwiastku ludzkim. Po drugiej stronie procesu hiperpersonalizacji jest konsument – człowiek, który niekoniecznie życzy sobie, by sklep internetowy wiedział o nim wszystko i wykorzystywał tę wiedzę w celu rekomendacji produktów. Staraj się zbudować długotrwałe relacje, których centrum jest klient.
Chcąc stworzyć wyjątkowo spersonalizowane środowisko i doświadczenie klienta, przygotuj się na maraton. Wdrażaj nowe rozwiązania stopniowo i ostrożnie, testując je na mniejszych grupach, zanim wypuścisz je na szerokie wody. Powodzenia!
