Dumping – definicja
Sprzedaż produktów z niską lub nawet zerową marżą to jeszcze nie dumping. Dumping cenowy to praktyka, w ramach której produkty lub usługi sprzedaje się w cenach niższych niż koszty wytworzenia.
Celem dumpingu w jego podstawowym (najbardziej znanym) wariancie zwykle jest wyeliminowanie konkurencji. Zaniżanie cen stosują firmy, które posiadają przewagę na rynku (na przykład dzięki dywersyfikacji). W tej sytuacji mogą sobie pozwolić na osiąganie chwilowych strat z jednej gałęzi swojej działalności – przez czas wymagany do tego, by mniej zasobna konkurencja wycofała się z walki o klienta.
Krótkoterminowo dumping może się wydawać zjawiskiem pozytywnym dla klientów – mają wtedy możliwość kupować produkty lub usługi po wyjątkowo niskich cenach. Okazje te jednak trwają przez bardzo ograniczony czas. Gdy tylko firma stosująca dumping dopnie swego, czyli zmonopolizuje rynek, zacznie dyktować warunki, a więc podnosić ceny – stopniowo lub gwałtownie. Pozbawiona konkurencji, może – w teorii – podnosić ceny w nieskończoność. W ten sposób doprowadzi wreszcie do sytuacji, w której klienci – nie mając wyboru – będą zmuszeni do kupowania jej produktu, niezależnie od ceny.
Ważne!
Dumping to praktyka nieuczciwa, która jest aktywnie zwalczana przez organy ochrony konkurencji, zarówno krajowe, jak i międzynarodowe. Stosowanie dumpingu stoi w sprzeczności z prawem, a szczegółowe zasady i konsekwencje omawia Ustawa z dn. 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Warianty dumpingu
Nie zawsze dumping stosuje się w celu całkowitego wyeliminowania konkurencji. Zaniżanie cen występuje w różnych formach – zależnych od przyjętych metod, celów, a nawet obszaru występowania.
Dumping łupieżczy lub drapieżny
Myśląc o dumpingu, najczęściej mamy na myśli właśnie tę odmianę. W tym wariancie firma ma w planach zmonopolizowanie rynku i jest gotowa na poniesienie znaczących strat w pierwszej fazie wdrażania strategii. Co więcej, dumping łupieżczy charakteryzuje się działaniem gwałtownym, mającym wywołać piorunujący efekt. Ceny zaniża się wówczas drastycznie, w krótkim czasie, na przykład proponując kilkudziesięcioprocentowe obniżki i utrzymując je na niskim poziomie tak długo, jak wymaga tego sytuacja.
Wszystko dlatego, że w dłuższej perspektywie firma dumpingująca ma zamiar powetować sobie poniesione koszty. Gdy tylko zabraknie konkurencji, podniesie ceny – być może równie gwałtownie, jak gdy je obniżała, tym razem jednak dodając od kilku do kilkudziesięciu procent w stosunku do ceny pierwotnej. Będzie sobie mogła na to pozwolić, gdyż zabraknie konkurencji, która w normalnych warunkach wpłynęłaby na wyregulowanie rynku.
Dumping łupieżczy jest szczególnie mono potępiany przez organy kontrolujące rynki.
Dumping stały
Cel dumpingu stałego jest taki sam, jak w przypadku łupieżczego, ale metody – nieco łagodniejsze. W ten sposób firma eliminuje konkurencję stopniowo, a jednocześnie stara się zrobić to w sposób nie zwracający uwagi organów kontrolujących.
Strategia z wykorzystaniem dumpingu stałego może być rozpisana na wiele miesięcy, a nawet lat. W tym przypadku obniżki mogą być mniej znaczące, ale wciąż atrakcyjne dla klientów i kłopotliwe dla konkurencji.
Dumping sporadyczny
Ten wariant dumpingu mocno różni się od poprzednich. Celem dumpingu sporadycznego nie jest pozbycie się konkurencji, a zwiększenie popytu; czasem też “zwycięstwo” w gorącym okresie sprzedażowym.
Dumping sporadyczny stosuje się krótkoterminowo, w okresie wzmożonej sprzedaży – na przykład w okolicach świąt Bożego Narodzenia. Dzięki niskim cenom produktu lub grupy produktów, sklepy ściągają klientów do siebie, jednocześnie zachęcając do zakupu innych – już nie tak tanich – produktów i usług.
Dumping kredytowy
W ramach dumpingu kredytowego firmy oferują swoim kontrahentom (najczęściej zagranicznym) bardzo atrakcyjne finansowanie zakupów. Rozłożenie płatności na dłuższy niż zwykle okres, niskooprocentowane lub nieoprocentowane raty. W ten sposób produkty firmy dumpingującej stają się bardzo atrakcyjne – tak bardzo, że korzystanie z usług konkurencji przestaje mieć dla klienta sens.
Pojęcie dumpingu kredytowego stosuje się raczej tylko w kontekście sprzedaży B2B, zwłaszcza zagranicznej. Zbliżoną praktyką są jednak bardzo atrakcyjne oferty finansowania produktów w handlu detalicznym. Rozłożenie zakupu na kilkadziesiąt rat, raty 0%, brak konieczności płacenia przez pierwsze kilka miesięcy – wszystkie te działania noszą znamiona dumpingu kredytowego.
Różnica polega jednak na tym, że praktyki te mają charakter powszechny. Choć więc w pewnym stopniu zmuszają pozostałych sprzedających do dostosowania się, nie są traktowane jak dumping.
Dumping walutowy
To specyficzny rodzaj dumpingu, w ramach którego firma uważnie śledzi zmiany kursów walut, a następnie wykorzystuje tę wiedzę, by sprzedawać swoje produkty za granicą w zaniżonych cenach.
Dumping socjalny
W tym wariancie przedsiębiorstwa korzystają z wyjątkowo niskich kosztów produkcji w niektórych krajach i przenoszą tam produkcję. Dzięki takiemu ruchowi mogą ustalić ceny swoich produktów na wyjątkowo niskim poziomie w stosunku do firm produkujących lokalnie.
Dumping technologiczny
W ramach dumpingu technologicznego firmy sprzedają zaawansowane rozwiązania technologiczne (systemy informatyczne, aplikacje, ale także roboty i inne bardzo kosztowne produkty i usługi) po zaniżonych cenach. Wszystko po to, by osłabić konkurencję, a następnie uzależnić kontrahentów od korzystania z własnych rozwiązań.
Dumping cenowy – nielegalny czy tylko niemile widziany?
To, że praktyki dumpingowe są nieuczciwe, wydaje się oczywistością. Organy kontrolujące, rządy krajowe oraz organy międzynarodowe (np. Komisja Europejska) aktywnie walczą z czynami nieuczciwej konkurencji. Zarówno w Polsce jak i w Unii Europejskiej funkcjonują przepisy antydumpingowe. W naszym kraju najważniejszym aktem w tym kontekście jest wspomniana już wcześniej Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Prawo przewiduje nie tylko sankcje za stosowanie nieuczciwych praktyk, ale także działania prewencyjne. W ustawie znajdziemy pełen katalog czynów nieuczciwej konkurencji, czyli działań, których stosowanie grozi nałożeniem kar. Należą do nich m.in.:
- oznaczanie towarów lub usług fałszywym lub oszukańczym oznaczeniem geograficznym wskazującym na miejsce pochodzenie,
- oznaczanie towarów lub usług, które może wprowadzić klientów w błąd (dotyczy pochodzenia, składu, sposobu wykonania, możliwości zastosowania, naprawy itp.),
- pozyskanie, ujawnienie i/lub wykorzystanie informacji stanowiących tajemnicę przedsiębiorstwa.
Ważne!
W kontekście dumpingu najistotniejszy jest Art. 15.1 ustawy, który głosi:
Czynem nieuczciwej konkurencji jest utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku, w szczególności przez:
- sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia lub świadczenia albo ich odsprzedaż poniżej kosztów zakupu w celu eliminacji innych przedsiębiorców,
- nakłanianie osób trzecich do odmowy sprzedaży innym przedsiębiorcom albo niedokonywania zakupu towarów lub usług od innych przedsiębiorców,
- rzeczowo nieuzasadnione, zróżnicowane traktowanie niektórych klientów […].
Jakie kary grożą firmom za stosowanie dumpingu?
Przedsiębiorstwa stosujące dumping mogą zostać ukarane w różny sposób, przewidziany przez przepisy antydumpingowe. To między innymi:
- cła antydumpingowe – zwane także cłami wyrównawczymi, to opłaty, które nakłada się na nieuczciwych przedsiębiorców. Mają one zrekompensować wyrządzone szkody i doprowadzić do przywrócenia optymalnej sytuacji na rynku, którego dotyczy sprawa. Historia pokazuje, że wysokość ceł antydumpingowych waha się od kilku do kilkudziesięciu procent.
- kary nakładane przez UOKiK – Urząd Ochrony Konsumenta i Konkurencji może nałożyć karę na firmę, której udowodniono stosowanie nieuczciwych praktyk. Dotyczy to przede wszystkim sytuacji na rynku lokalnym.
Jak chronić się przed dumpingiem?
Działania dumpingowe przedsiębiorcy nie muszą stanowić zagrożenia dla interesu klientów, by w sprawę mógł wkroczyć UOKiK. Piotr Kister z kancelarii Rachelski i Wspólnicy przekonuje, że urzędowi wystarczy wysokie prawdopodobieństwo wystąpienia takiego zagrożenia.
W praktyce jednak UOKiK najczęściej wszczyna postępowania w odpowiedzi na zgłoszenie od firmy, wobec której konkurencja stosuje dumping. To właśnie najskuteczniejszy sposób na radzenie sobie z sytuacją. Wystarczy, że przedsiębiorca podejrzewa konkurenta o stosowanie nieuczciwych praktyk, by mógł zawiadomić UOKiK i liczyć na zbadanie sprawy. Oczywiście im silniejsze podstawy do zgłoszenia, tym lepiej. Jak więc przygotować się do zgłoszenia?
Dokumentuj przypadki zaniżania cen
Chcąc zgłosić dumping do urzędu, musisz dysponować jakimś punktem zaczepienia dla kontrolerów. W tym przypadku najlepiej zadziałają udokumentowane i możliwe do weryfikacji przypadki zaniżania cen. Jeżeli widzisz, że Twoja konkurencja stosuje nieuczciwe praktyki, zgromadź dowody, z którymi następnie udasz się do UOKiK-u.
Buduj konkurencyjność nie tylko ceną
Zdobywaj klientów jakością świadczonych usług, buduj wizerunek eksperta (i bądź nim), oferuj dodatkowe usługi, szerszy zakres napraw gwarancyjnych. Możliwości jest mnóstwo, a każda z nich może sprawić, że Twoja firma stanie się mniej podatna na dumping.
Dywersyfikuj źródła przychodu
Jeżeli Twój zakres usług lub asortyment jest szczególnie wąski (na przykład sprzedajesz jedynie rowery i akcesoria rowerowe), Twoja firma może łatwiej paść łupem przedsiębiorstw stosujących dumping. Staraj się poszerzać ofertę, a tym samym grono potencjalnych klientów.
Dumping – przykłady
Śledząc rynek, z łatwością możemy zaobserwować przykłady dumpingu cenowego, stosowanego najczęściej – a jakże! – przez największych graczy na rynku.
Uber
Kilka lat temu głośno dyskutowano o nieuczciwych praktykach firmy Uber. Aplikacja umożliwiająca zamawianie przewozów osób (a więc nie przewoźnik, a pośrednik) postawiła sobie za cel wyeliminowanie (a przynajmniej zepchnięcie na margines) tradycyjnych usług taksówkarskich, oferując przejazdy w wyjątkowo niskich cenach. Organizowane z dużą częstotliwością promocje sprawiały, że użytkownicy nie musieli się długo zastanawiać – korzystanie z usług taksówkarzy po prostu przestało się opłacać.
Niestety wnioski płynące z tego przykładu poważnie podkopują wiarę w skuteczność przepisów antydumpingowych. Choć o możliwości stosowania dumpingu przez Ubera mówi się co najmniej od 2017 roku, a firma przez kilka lat notowała straty rzędu setek milionów dolarów, z powodzeniem funkcjonuje do dziś, od dwóch-trzech lat wychodząc wreszcie na prostą. Widać więc, że strategia Ubera… po prostu zadziałała.
Dyskusja na temat stosowania dumpingu w tym przypadku nadal trwa. Na przykład w Niemczech, gdzie – w mieście Essen – planuje się wprowadzenie minimalnej ceny za usługi przewozowe. Decyzję tę oprotestował, jak można się domyślić, właśnie Uber. Sytuacja pozostaje nierozstrzygnięta.
Źródła: Instytut Misesa i Taxi Heute (DE)
Arriva
W 2012 roku firma Arriva Bus Transport była lokalnym (funkcjonującym w województwie warmińsko-mazurskim) monopolistą w przewozie osób. Gdy swoją działalność rozpoczął konkurencyjny przewoźnik i zaproponował niższe ceny za przejazdy, Arriva zastosowała typowy dumping – obniżyła ceny jeszcze bardziej – poniżej kosztów świadczenia usług. Na tym nie koniec – firma zwiększyła natężenie kursów w rejonach obsługiwanych przez konkurencję i zmodyfikowała harmonogram przejazdów tak, by pojazdy Arrivy pojawiały się na przystankach na kilka minut przed busami konkurenta.
Strategia ta również odniosła – czasowo – sukces. Konkurencja nie wytrzymała wyścigu, a gdy tylko do tego doszło, Arriva Bus Transport zareagowała w sposób, który można było przewidzieć – natychmiast podniosła ceny.
Finałem tej sprawy była kara pieniężna nałożona na przedsiębiorstwo przez UOKiK. Arriva musiała zapłacić 76 000 zł.
Źródło: transport-publiczny.pl
Chińskie rowery elektryczne
Chińscy producenci rowerów elektrycznych byli przez wiele lat hojnie dotowanie przez swoje państwo. Dzięki temu mogli pozwolić sobie na znaczące obniżenie cen końcowych produktów, zwłaszcza tych przeznaczonych na rynki zagraniczne, w tym europejskie. Na sytuację zareagowało Europejskie Stowarzyszenie Producentów Rowerów (EBMA), które zgłosiło sprawę do Komisji Europejskiej.
Skarga przyniosła efekt – na chińskich producentów nałożono wysokie cła antydumpingowe w wysokości od 10,3% do nawet 70,1%!
Niższe stawki cła antydumpingowego obowiązywały firmy, które zaczęły współpracować z unijnymi organami po otrzymaniu pierwszych informacji.
Źródło: Polsko-Chińska Izba Gospodarcza
Skutki dumpingu
Długofalowe skutki dumpingu mogą być opłakane – i to właściwie dla wszystkich. Na dumpingu cierpi konkurencja, konsumenci i gospodarka. Wreszcie – jeśli wszystko kończy się szczęśliwie – także firma, która dumping stosuje.
Najpierw traci konkurencja
Pierwszą, oczywistą ofiarą dumpingu, jest zazwyczaj konkurencja. To ona pierwsza odczuje skutki stosowania nieuczciwych praktyk. Firma zaniżająca ceny zaczyna od “wygryzania” rywala z rynku i odbierania mu klientów. Zaznaczmy jednak, że chodzi konkretnie o sytuację, w której przedsiębiorstwo oferuje usługi lub produkty w cenach niższych od ich wyprodukowania. To odbiera konkurencji możliwość zareagowania na sytuację w sposób zgodny z zasadami rynku.
Przykład:
Firma A świadczy usługi remontowo-budowlane. Gdy na lokalnym rynku pojawia się firma B, oferująca wyższą jakość prac, bardziej nowoczesne projekty i niższe ceny, firma A reaguje dumpingiem. Korzystając z wypracowanej przez lata przewagi, obniża ceny usług o 60%, praktycznie wytrącając konkurencji argumenty z ręki już na starcie.
Firma B nie jest w stanie podjąć walki, jako że dopiero rozpoczyna funkcjonowanie na danym rynku. Chcąc przebić ofertę konkurenta, Firma B musiałaby zaciągnąć pożyczki lub zaprzestać wynagradzania pracowników, co nie wchodzi w grę. W tej sytuacji Firma B wycofuje się z rynku. Firma A wraca na pozycję lidera i natychmiast wyłącza promocje, oferując swoje usługi w cenach zbliżonych lub nawet wyższych niż przed pojawieniem się rynkowego rywala.
Następni tracą klienci
Jako drudzy w kolejności cierpią konsumenci. Kontynuując wątek z poprzedniego przykładu – z początku może się wydawać, że klienci zwyciężają na tej wojnie. Przez określony czas mogą korzystać z usług Firmy A w znacząco obniżonych cenach. Lokalne eldorado szybko się jednak kończy – gdy Firma A pozbywa się konkurencji, natychmiast daje to odczuć klientom.
Ceny wzrastają, a wraz z nimi pewność siebie monopolisty. To może (choć w teorii nie musi) skutkować obniżeniem jakości świadczonych usług. Przekonana o swojej niezachwianej pozycji Firma A po prostu nie ma interesu w tym, żeby się starać. Wie, że w okolicy nie funkcjonuje żadna konkurencja, a jeśli jakaś się pojawi, wystarczy powtórzyć schemat – chyba że Firma B zareaguje i zgłosi sytuację do UOKiK.
Wreszcie traci gospodarka
Upadek mniejszych firm, brak konkurencyjności, zwolnienia (a więc wzrost bezrobocia), brak zachęt do inwestowania w danym regionie – to wszystko skutki, które może wywołać dumping. Choć przykład, którym się posługujemy, jest specyficzny, bo dotyczy niewielkiego rynku i wąskiego zakresu działalności, łatwo przełożyć potencjalne efekty dumpingu na szerszą skalę.
Na końcu traci dumper
Dumping cenowy nie pozostaje bez odpowiedzi. Na nieuczciwe praktyki reagują zarówno organy krajowe, jak i zagraniczne. Firmy stosujące dumping otrzymują kary i nakłada się na nie cła antydumpingowe. Czy jednak sankcje i konsekwencje są skuteczne? To wciąż przedmiot ożywionych dyskusji – rozstrzygnięcie przychodzi przecież często na długo po tym, gdy konkurencja jest już wyeliminowana z rynku.
