Czym jest neuromarketing?
Neuromarketing, nazywany także neuronauką konsumencką, to nie osobna dziedzina nauki (jak neuronauka właśnie), a raczej sposób, w jaki wykorzystuje się neuronaukę w kontekście marketingu i sprzedaży.
Firmy stosują działania neuromarketingowe w celu badania, analizy i zrozumienia zachowań klientów podczas zakupów. Neuromarketing skupia się więc na badaniu mózgu w celu przewidzenia, jak zareaguje na wybrane elementy procesu zakupowego czy też podczas obcowania z treściami reklamowymi.
W ujęciu naukowym neuromarketing ma więc miażdżącą przewagę nad tradycyjnymi badaniami. Nie opiera się bowiem na odpowiedziach klientów pochodzących z ankiet czy kwestionariuszy (które – siłą rzeczy – mogą być niewystarczająco precyzyjne). Zamiast tego bazuje na konkretnych danych, głównie wynikach badań, takich jak:
- funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI),
- elektroencefalografia (EEG),
- śledzenie ruchu gałek ocznych (eye-tracking).
W ten sposób badacze są w stanie stwierdzić, jak konsumenci zachowują się podczas zakupów, nawigowania po stronach internetowych sklepów czy konsumpcji treści reklamowych.
Badania neuromarketingowe
Już w 2003 roku Gerald Zaltman stwierdził, że aż 95% procesów myślowych przebiega w podświadomości. Wiedzę tę od wielu lat starają się wykorzystać marketerzy, choć ze zmiennym skutkiem. Jest to jednak statystyka, której nie sposób zignorować. Wykorzystuje się ją do dziś jako bazę dla badań neuromarketingowych. Sam Zaltman opatentował zresztą jeszcze w latach 90. ubiegłego wieku metodę badawczą ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), którą wykorzystuje się do dziś.
Sprawdzanie reakcji umysłu na prezentowane treści jest o tyle istotne, że – jak wspomnieliśmy wcześniej – odpowiedzi na ankiety mogą być nieprawidłowe, ponieważ następują po fakcie. Badani – choć mogą odpowiadać szczerze – nie zdają sobie często sprawy z tego, że większość reakcji jest (i pozostaje) nieuświadomiona. Neuromarketing studiuje reakcje mózgu w czasie rzeczywistym, co pozwala uniknąć błędu poznawczego i daje wgląd w czyste, nieprzetworzone przez umysł badanego dane.
Kwestie te poruszają m.in. badania opisane w artykule “Consumer neuroscience: assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking”, a także praca naukowa Anety Disterheft z Uniwerstytetu Ekonomicznego w Poznaniu pt.: “Badania neuromarketingowe w przewidywaniu intencji zakupowych”. Autorka tej ostatniej powołuje się na dane przytoczone przez Geralda Zaltmana w publikacji “How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market” (w Polsce wydana pod tytułem “Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku”), które mówią, że:
- aż 90% informacji, które docierają do mózgu, jest przetwarzanych bez udziału świadomości,
- przetwarzanie nieświadome może być do 500 000 razy szybsze niż świadome,
- świadomość częściej służy do wyjaśniania zachowania po fakcie niż do kierowania zachowaniem.
Zastosowania neuromarketingu w e-commerce
Neuromarketing wykorzystuje się między innymi w tych czterech obszarach:
- projektowanie stron internetowych,
- projektowanie opakowań produktów,
- tworzenie reklam,
- opracowywanie komunikacji marketingowej.
Projektowanie i optymalizacja stron internetowych
Śledzenie ruchu gałek ocznych to technologia, która – o wiele lepiej niż śledzenie kursora – analizuje zachowanie użytkowników i ich sposób korzystania ze stron internetowych.
Dzięki połączeniu eye- i cursor-trackingu badacze są w stanie stwierdzić, które elementy interfejsu są dla użytkowników łatwe w obsłudze, a które budzą ich wątpliwości. Mając dostęp do wyników badań, firmy mogą – bazując na nich – usunąć elementy, które utrudniają użytkownikom nawigowanie po stronie, a także zoptymalizować układ przycisków i treści – wszystko po to, by poprawić user experience w swoim sklepie internetowym.
Niezwykle istotne w kontekście neuromarketingu są te elementy strony internetowej, na które konsumenci często nie zwracają uwagi – przynajmniej nie świadomie. Chodzi m.in. o kolory i emocje, jakie potrafią wywołać. Warto wziąć je pod uwagę w procesie projektowania i optymalizacji stron internetowych. Zgodnie z aktualną wiedzą:
- Czerwień to kolor, który sprawia wrażenie, jakby kwestia (np. upływający czas promocji) była pilna. Kolor ten stosuje się w promocjach, a także ofertach limitowanych czasowo oraz ilościowo.
- Kolor niebieski kojarzy się z zaufaniem i stabilizacją. Z tego powodu jest chętnie wybierany przez instytucje finansowe (w tym banki czy firmy faktoringowe).
- Żółty generalnie wiązany jest z pozytywnym, otwartym, optymistycznym podejściem. Należy jednak zwrócić szczególną uwagę na zastosowany odcień – część z nich może wywołać zgoła odmienne odczucia. Dotyczy to także pozostałych barw.
Projektowanie opakowań produktów
To, w jaki sposób jest zapakowany produkt, ma często duży wpływ na decyzję zakupową. Dzięki neuromarketingowi, firmy są w stanie sprawdzić, które opakowanie jest szczególnie atrakcyjne dla odbiorców. Testuje się w ten sposób nie tylko układ treści i kolorystykę, ale także widoczność napisów i innych elementów graficznych na opakowaniu.
Reklamy i marketing
Podobnie jak w przypadku opakowań, neuromarketing może pomóc również w tworzeniu i testowaniu reklam, a także ich personalizacji. Wyniki badań neuromarketingowych mogą pomóc firmie w ocenie skuteczności prezentowanych treści.
W badaniach tych kluczowy jest sposób, w jaki badane osoby reagują na różne wersje bannerów reklamowych, wybrane fragmenty filmów promocyjnych itp. Analiza tych zachowań umożliwia firmom identyfikację elementów wyjątkowo skutecznych, a także tych, które nie wywołują pożądanej reakcji.
Przykład:
Firma X zdecydowała się przeprowadzić badania neuromarketingowe, dotyczące przygotowywanej kampanii marketingowej. Na początku zdecydowano się na przetestowanie trzech wariantów reklamy wideo.
Zastosowano techniki EEG oraz eye-tracking. Osoby badane miały za zadanie obejrzeć każdy z wariantów reklamy, w czasie gdy urządzenia badały zarówno sposób przemieszczania się gałek ocznych, jak i zachowanie fal mózgowych. Warianty reklamy uruchamiano w różnej kolejności, by zminimalizować wpływ efektu zmęczenia na badanych, a także wdrożono przerwy pomiędzy kolejnymi wyświetleniami materiałów wideo.
Wyniki badania pokazały, w których momentach wyświetlanych filmów badane osoby reagowały silniej, a także na jakich fragmentach i elementach szczególnie mocno skupiał się ich wzrok. Zbadano, jakie obszary mózgu aktywowały się w danych momentach, dzięki czemu można było wysnuć wnioski.
Dysponując tymi wynikami, firma mogła zlecić przygotowanie reklamy wideo, która zawierała większość szczególnie interesujących dla osób badanych elementów.
Opracowywanie strategii cenowej
To właśnie badania neuromarketingowe dowiodły, jak istotny jest tzw. “efekt lewej cyfry”, zgodnie z którym ceny zakończone cyfrą 9 (399,99 zł zamiast 400 zł) odbierane są przez konsumentów jako tańsze. Dzieje się tak, ponieważ przyswajamy treści (w tym ceny produktów) od lewej do prawej, przez co produkt w cenie 399,99 złotych wydaje nam się “niewiele droższy” niż 300 zł, podczas gdy w rzeczywistości jedynie grosz dzieli go od pułapu 400 zł.
I o ile w podanym przed momentem przykładzie nie ma sprzeczności, badania przeprowadzone przez MIT oraz University of Chicago wykazały, że liczba 9 ma szczególne znaczenie. Ten sam produkt (damską sukienkę) sprzedawano w ramach eksperymentu w trzech różnych cenach: 34, 39 i 44 dolary. Wynik był zaskakujący: najlepszą sprzedaż sukienka zanotowała, gdy była sprzedawana w cenie 39 dolarów.
Właśnie z tego powodu sklepy internetowe (i nie tylko) sprzedają produkty często w cenach kończących się na 9 lub 99.
Uproszczenie decyzji zakupowych
Kolejnym obszarem, w którym neuromarketing może mieć praktyczne zastosowanie, jest optymalizacja procesu zakupowego. Często pierwsze iteracje tego procesu są wieloetapowe i nadmiernie skomplikowane, co – zamiast do zakupów – bardziej zachęca do porzucenia koszyka. W ramach działań neuromarketingowych można z powodzeniem przebadać aktualny proces zakupowy, by zidentyfikować:
- skomplikowane komunikaty, które należy uprościć.
- kroki, które można usunąć bez szkody dla procesu,
- elementy, które warto zoptymalizować, by poruszanie się po kolejnych etapach procesu stało się bardziej intuicyjne (przyciski, formularze itp.).
Kto może zyskać na neuromarketingu?
Prosta odpowiedź to: prawie wszyscy. Wiele firm ma stronę internetową, której przydałaby się optymalizacja, komunikację marketingową, którą można poprawić i ceny, które mogłyby być bardziej zachęcające. Nie zawsze jednak proste odpowiedzi wystarczają.
W tym przypadku kluczowe są koszty przeprowadzenia badań. Technologie wykorzystywane w neuromarketingu nadal są zaawansowane i daleko im do powszechnej dostępności. Mało która firma może sobie pozwolić na zbudowanie własnego zaplecza do badań neuromarketingowych, a korzystanie z usług oferowanych przez agencje marketingowe (które zwykle mają dostęp do odpowiednich usługodawców) nie należy do tanich rozwiązań.
Z tego właśnie powodu neuromarketing, choć zdobywa popularność, wciąż nie jest powszechny. Przedsiębiorstwa częściej decydują się na pozostanie przy standardowych, tańszych metodach badań – takich jak testy A/B.
Neuromarketing w e-commerce: co dalej?
Choć dziś to rozwiązanie kosztowne i cechujące się ograniczoną dostępnością, neuromarketing stale się rozwija i wykorzystuje coraz to bardziej zaawansowane technologie.
Dziś szczególnej szansy dla usprawnienia procesów upatruje się w rozwoju dużych modeli językowych (czy też, dla uproszczenia, AI). Mogą one pomóc w przetwarzaniu danych związanych z reakcjami, a tym samym znacząco przyspieszyć proces analizy zachowań badanych osób w reakcji na prezentowane treści.
To jednak nie koniec: obecnie testuje się możliwości AI w kontekście automatycznego optymalizowania układu strony. W przyszłości możemy dojść do momentu, w którym strona internetowa sklepu dla każdego użytkownika (lub dla każdego profilu użytkownika) będzie wyglądała nieco inaczej, ponieważ zostanie dostosowana do jego preferencji.
W ramach neuromarketingu bada się także możliwość wykorzystania systemów kamer, które – dzięki rozpoznawaniu twarzy – będą mogły analizować na bieżąco emocje, jakie wywołują poszczególne elementy strony internetowej, reklamy czy konkretnej oferty.
Podsumowanie – kosztowne techniki i ciekawa przyszłość
Neuromarketing to istotne i bardzo obiecujące narzędzie, które może wydatnie pomóc w rozwoju e-commerce. Jego główną zaletą jest możliwość poznania nieprzetworzonych reakcji konsumentów na treści, co daje dostęp do danych niedostępnych w inny sposób.
Niestety w obecnych warunkach jest to rozwiązanie zarezerwowane dla firm dysponujących dużymi budżetami marketingowymi oraz pieniędzmi przeznaczonymi na badania i rozwój. Małe i średnie firmy będą musiały pozostać przy tradycyjnych metodach badawczych – przynajmniej dopóki neuromarketing w e-commerce się nie upowszechni.
