Logistyczna obsługa klienta – próba definicji
Na przestrzeni lat wykształciło się wiele wyjaśnień terminu.
Jedno z nich głosi, że logistyczna obsługa klienta to „system rozwiązań zapewniający klientowi satysfakcjonujące relacje między czasem złożenia zamówienia, a czasem otrzymania produktu” (J. Twaróg, Mierniki i wskaźniki logistyczne).
Drugie, równie interesujące, brzmi: „[logistyczna] obsługa klienta to proces zapewniania przewagi konkurencyjnej i tworzenia dodatkowych korzyści przez łańcuchy dostaw w celu maksymalizacji wartości całkowitej dla ostatecznego klienta” (J.J. Coyle, E.J. Bardi, C.J. Langley Jr., Zarządzanie logistyczne).
Przyjmując te dwie definicje możemy stwierdzić, że najważniejszymi celami logistycznej obsługi klienta są:
- zwiększenie satysfakcji klienta,
- budowa, poprawa lub utrzymanie dobrych relacji z klientem,
- zwiększenie przewagi konkurencyjnej firmy.
Jak osiągnąć wymienione cele? Do udzielenia odpowiedzi może nas przybliżyć zasada 7W.
Zasada 7W w logistyce klienta
Czasami zasada 7W traktowana jest równorzędnie z definicją logistycznej obsługi klienta – wydaje się to nieco zbyt powierzchownym podejściem do tematu. Nie znaczy to jednak, że zasada ta nie jest pomocna. Oto siedem elementów, o które musisz zadbać.
Zasada 7W to nic innego jak przetłumaczona zasada 7R (7 Right). W jej myśl, firma powinna dostarczyć właściwy produkt, we właściwym stanie, we właściwej ilości, o właściwym czasie, we właściwe miejsce, do właściwego klienta – a to wszystko we właściwej cenie.
Właściwy produkt
Punkt ten z reguły oznacza brak pomyłek w kompletowaniu zamówienia, ale sięga także dalej. Właściwy produkt to taki, którego potrzebuje klient, a więc spełnia jego potrzeby, odpowiada mu jego wygląd i funkcjonalność.
Nie chodzi jedynie o dostarczenie właściwego produktu, ale także o posiadanie właściwych produktów (dopasowanych do odbiorców) w ofercie sklepu.
Właściwy stan
W tym punkcie najważniejsze jest bezpieczne zapakowanie i dostawa produktu. Każda przesyłka powinna zawierać produkt wolny od wad i uszkodzeń – należy więc sprawdzić je przed nadaniem.
Istotne jest też zabezpieczenie zawartości – tak, by nawet w najbardziej nieprzewidzianej sytuacji produkt dotarł do klienta we właściwym stanie.
Właściwa ilość
Magazynowanie nadmiarowych produktów kosztuje, a czasem kończy się marnotrawstwem (np. gdy produkty posiadają krótki termin przydatności). Jednym z najważniejszych aspektów logistyki klienta jest zamawianie właściwej ilości produktów – tak, by były dostępne do zakupu, ale nie zabierały niepotrzebnie przestrzeni magazynowej.
Właściwy czas
Choć każda pozycja na tej liście jest istotna, dostarczenie produktu lub usługi na czas należy do najważniejszych. Terminowe dostawy to ważny element budowy wizerunku firmy jako godnej zaufania.
Pamiętaj jednak, że nie zawsze najwcześniejsza możliwa dostawa jest najlepszą opcją. Czasem klientom zależy na otrzymaniu produktu w konkretnym oknie czasowym (na przykład, gdy przebywają za granicą, ale wracają do domu za kilka dni), a nie jak najszybciej. Możliwość dostosowania terminu dostawy do klienta to również ważne udogodnienie, które może wpłynąć na odbiór marki.
Właściwe miejsce
Dostarczenie towaru we właściwe miejsce wydaje się oczywistością, ale także w tym kontekście często istnieje pole do poprawy. Aby zapewnić jak najwyższą jakość usług, należy poinstruować osoby realizujące zamówienie, by zweryfikowały adres dostawy bezpośrednio przed wysyłką. Warto także zapewnić klientom możliwość dodania uwag dotyczących miejsca lub sposobu odbioru przesyłki.
Właściwy klient
Należy zadbać o to, by produkty dostarczono do właściwej osoby lub firmy. Pozostawianie paczek u sąsiadów czy w firmie zajmującej biuro na tym samym piętrze budynku to praktyka, którą można stosować jedynie za wyraźnym przyzwoleniem oryginalnego odbiorcy przesyłki.
Właściwa cena
Ten punkt można rozumieć dwojako.
Po pierwsze: istotne jest to, by zaoferować klientom produkty w cenie, którą są gotowi zapłacić. Odpowiednia wycena produktu lub usługi jest kluczowa, ponieważ zbyt wysoka cena może doprowadzić do zalegania towarów na półkach; zbyt niska z kolei wiąże się często z koniecznością obniżenia marży i presją na zwiększenie wolumenu sprzedaży.
Po drugie: klienci lubią, gdy ceny są jasne i widoczne. Informowanie o wszystkich dodatkowych kosztach na wczesnym etapie składania zamówienia to dobry sposób na zyskanie zaufania klientów. Im później klient zrezygnuje z zakupu przez ukryte koszty (na przykład podane w ostatnim kroku wysokie koszty wysyłki), tym większe rozczarowanie.
Kluczowe elementy logistycznej obsługi klienta
Dostępność produktów
Ważnym elementem obsługi klienta jest zapewnienie dostępności. Nawet, jeśli dysponujesz niewielkim magazynem i utrzymywanie dużej ilości zapasów jest niemożliwe, możesz zapewnić swojej firmie dostęp do towaru poprzez porozumienia z dostawcami, hurtowniami czy producentem. W takiej sytuacji korzystne może się okazać skorzystanie z usługi fulfillmentu.
Na polu dostępności produktów firmy posiadające towary na miejscu wygrywają ze sklepami bazującymi na dropshippingu. Korzystanie z tego modelu logistycznego nie musi oznaczać przegranej pozycji. Należy jednak – w myśl zapewniania najwyższej jakości obsługi klienta – wyraźnie zaznaczyć, że czas oczekiwania na produkty może się wydłużyć, a ich dostępność nie jest gwarantowana.
Indywidualne podejście do klienta
Choć dużą częścią obsługi klienta, marketingu, a także sprzedaży jest umiejętne określenie persony, musisz liczyć się z tym, że klienci miewają niestandardowe potrzeby i oczekiwania. Umożliwiając kupującym dostosowanie momentu i sposobu dostawy, wielkości zamówienia czy nawet sposobu zapakowania dajesz wyraźny sygnał, że traktujesz każdego klienta indywidualnie.
Pierwszym krokiem może być umieszczenie formularza na uwagi do zamówienia – to dobre miejsce, w którym klient może poprosić o dostarczenie zamówienia do sąsiada, opóźnienie wysyłki czy zapakowanie produktu na prezent.
Jeszcze lepszym rozwiązaniem jest dodanie odpowiedniego pola na etapie finalizacji zamówienia (przed płatnością). Usługa specjalnego pakowania czy ekspresowej wysyłki może być wówczas odpowiednio i transparentnie wyceniona. Dzięki temu klient w łatwy sposób może zdecydować, czy woli dopłacić kilka złotych za dodatkową usługę czy pozostanie przy standardowym zamówieniu.
Eliminacja błędów
Pomyłki się zdarzają – to oczywiste. Ze swojej strony powinieneś jednak dołożyć wszelkich starań, by prawdopodobieństwo ich wystąpienia zredukować do minimum. Im mniej problemów przy zakupach, tym większe zaufanie klientów do Twojej marki.
Z wysokiego konia łatwiej jednak spaść – pamiętaj, że jeśli przyzwyczaisz klientów do najwyższego poziomu usług, każdy błąd będzie znacznie bardziej zauważalny.
Jasna i regularna komunikacja
Gdy klient zadaje pytania konieczne jest udzielenie odpowiedzi jak najszybciej i najpełniej – to jasne. Ważnym elementem komunikacji z klientami jest także monitorowanie przesyłek. W wielu przypadkach, choć funkcja ta jest dostępna, w rzeczywistości nie jest szczególnie transparentna.
Udostępnij swoim klientom wgląd w każdy etap podróży przesyłki. Od przyjęcia zamówienia, poprzez pakowanie, moment wysyłki, aż do dostarczenia. Im bardziej szczegółowy system monitorowania dostaw, tym większa satysfakcja klienta.
Czas realizacji zamówienia
Nieważne, jak dobrze przygotowujesz wszystkie pozostałe punkty – jeżeli na produkty trzeba będzie czekać zbyt długo, klient nie będzie zadowolony. Jeśli zależy mu na czasie, raczej nie wróci. Od chwili złożenia zamówienia do momentu, w którym klient otrzyma przesyłkę, powinno minąć jak najmniej czasu. Poza, rzecz jasna, wyjątkowymi sytuacjami, w których odbiorcy zależy na opóźnieniu dostawy.
Planując dostawy, pamiętaj o tym, gdzie pierwotnie (w momencie składania zamówienia) znajduje się produkt – zwłaszcza, jeżeli działasz w modelu dropshippingowym. Oszacuj, jak dużo czasu zajmie przygotowanie towaru do wysyłki i jak wiele czasu zajmie dostawcy dotarcie do klienta w różnych częściach kraju, zanim obiecasz dostawę w 24 godziny.
Strategia logistycznej obsługi klienta w 3 krokach
Podobnie jak proces sprzedażowy można podzielić na wiele etapów, tak i obsługę logistyczną dzielimy na:
- posprzedażową.
- przedsprzedażową,
- sprzedażową,
Faza przedsprzedażowa (przedtransakcyjna)
Na tym etapie firma skupia się na przygotowaniach do obsługi zamówień. To moment, w którym konieczne jest zapewnienie warunków umożliwiających obsługiwanie klientów na najwyższym poziomie.
W tej fazie:
- określ osiągalny czas dostawy.
- staraj się poznać oczekiwania klientów,
- zapewnij dostępność produktów,
- zaplanuj działania i scenariusz na wypadek przerw w dostawach i innych utrudnień,
Faza sprzedażowa (transakcyjna)
Na tym etapie realizujesz zamówienia w najlepszy możliwy sposób. Działasz zgodnie z procedurami, a w razie wystąpienia problemów reagujesz – również w zgodzie z opracowanymi wcześniej scenariuszami.
W tej fazie:
- optymalizujesz dostawy.
- przyjmujesz zamówienia,
- kompletujesz i pakujesz przesyłki,
- wysyłasz produkty,
- śledzisz zamówienia i przekazujesz informacje na ich temat klientom,
Faza posprzedażowa (potransakcyjna)
Tożsama z obsługą posprzedażową, trzecia faza obsługi logistycznej klienta polega na dbaniu o relacje z klientem. Na tym etapie – choć sprzedaż została już zamknięta, a towar dostarczony, dajesz się poznać jako rzetelna firma, która reaguje na problemy. Dobra obsługa posprzedażowa nie gwarantuje, ale znacząco zwiększa szanse na to, że klient zdecyduje się wrócić na zakupy do Twojego sklepu.
W tej fazie:
- analizujesz poziom satysfakcji klienta.
- realizujesz zwroty,
- obsługujesz reklamacje,
- odpowiadasz na pytania klientów,
- zapewniasz serwis gwarancyjny,
Jak zmierzyć poziom obsługi klienta?
Jeżeli zależy Ci na tym, by nie polegać na wrażeniach i przeczuciach, a na konkretnych danych, czas zacząć mierzyć poziom obsługi klienta. Możesz to zrobić, regularnie sprawdzając poniższe kryteria.
Średni czas realizacji zamówienia
Ten wskaźnik mierzymy w liczbie godzin, które upłynęły od złożenia zamówienia do chwili dostarczenia przesyłki do odbiorcy. Zbyt długi czas realizacji zamówienia może wskazywać na niekorzystną lokalizację magazynu lub problemy z dostępnością zapasów.
Wskaźnik kompletności dostaw (OTIF)
Wskaźnik OTIF (On Time In Full) informuje o tym, jaki procent realizowanych zamówień jest dostarczany na czas i bez zastrzeżeń co do kompletności. Im wyższy, tym lepiej. Niskie wyniki (w zależności od pułapu, z jakiego startujesz, za niski wynik można uznać nawet poniżej 90%) wymagają pogłębionej analizy.
Sprawdź, na którym etapie zamówienie napotyka na utrudnienia i postaraj się je wyeliminować.
Liczba reklamacji i zwrotów
Powiązany ściśle z wszystkimi poprzednimi, wskaźnik reklamacji i zwrotów wiele mówi o satysfakcji klientów. Skrupulatnie notuj każdą reklamację i zwrot wraz z podanym przez klienta powodem. Staraj się analizować przyczyny tych zdarzeń co najmniej raz na kilka miesięcy.
Podsumowanie
Logistyczna obsługa klienta to zestaw działań, który wydaje się być złożony i skomplikowany, ale jednocześnie jest kluczowy dla osiągnięcia wysokiego poziomu zadowolenia klientów. Nie warto lekceważyć wymienionych aspektów, ponieważ mają one bezpośredni wpływ na to, jak konsumenci postrzegają Twoją markę.
Pamiętaj o zasadzie 7W, a także regularnemu weryfikowaniu wskaźników satysfakcji klienta. Dzięki temu jesteś w stanie zapewnić klientom najwyższą możliwą jakość obsługi, a Twojej firmie – przychody i stałą bazę odbiorców.
